Пояснения подготовлены по итогам первого рабочего совещания представителей ФАС России, Роскомнадзора, Ассоциации блогеров и агентств, Ассоциации коммуникационных агентств России и Ассоциации развития интерактивной рекламы по применению статьи 18.1 Закона о рекламе [1].
Ведомство отмечает, что к рекламе не относятся справочно-информационные и аналитические материалы: обзоры внутреннего и внешнего рынков, результаты научных исследований и испытаний.
В частности, рекламой не считается информация о товарах и услугах, размещенная на официальном сайте, страницах или в социальных сетях их производителя или продавца. Также обзор нескольких товаров разных производителей в видеоролике или посте блогера не относится к рекламе, если его основной целью не является продвижение товара на рынке. [2]
Однако, если какому-то отдельному товару уделяется особое внимание, о нём даётся избыточная и положительно эмоционально окрашенная информация, есть призывы приобрести товар, в том числе с указанием адресов магазинов, то такой контент может быть признан рекламой, в таком случае на нее распространяются нормы статьи 18.1 Закона о рекламе.
Рекламой не признается так называемая органичная интеграция. [3] Речь идёт об упоминании товара, средств его индивидуализации, изготовителе или продавце товара, которые органично интегрированы в научные или литературные произведения, а также произведения искусства, если они сами по себе не являются сведениями рекламного характера. [4]
Примеры органичной интеграции — упоминание о новинках косметики в видеороликах или постах бьюти-блогеров, а также обычное (органичное) употребление и использование блогерами товаров по назначению, например, продуктов питания, одежды, посуды в видеороликах.
Вместе с тем есть условие, при котором интеграция уже не является органичной и может быть признана рекламой, и соответственно, подпадать под действие норм статьи 18.1 Закона о рекламе. Речь идет о случае, когда внимание акцентируется на товаре в видеоролике, в том числе за счет описания его характеристик, свойств или высказывания положительного отношения блогера к нему.
Антимонопольная служба также обращает внимание, что если реклама размещена в Интернете до 1 сентября 2022 года и договорные обязательства по её размещению исполнены до этой даты, то на неё не распространяются положения статьи 18.1 Закона о рекламе.
[1] Вступил в силу 1 сентября 2022 года.
[2] В соответствии со статьёй 3 Закона о рекламе: реклама — это информация, распространённая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
[3] По мнению ФАС России, органично интегрированной в то или иное произведение, в том числе видеоролик или пост блогера, можно признать информацию о товаре или лице, которая является составной частью общего сюжета произведения (отдельной его части) и выступает в качестве дополнительной характеристики героя или созданной ситуации. При этом, такие товар или организация не представлены в виде, когда внимание концентрируется именно на них, на их достоинствах и иных характеристиках, они не подменяют главных персонажей в произведении (отдельной его части), не нарушают сюжета и не могут быть изъяты из него без ущерба для целостного восприятия произведения.
[4] п. 9 ч. 2 ст. 2 Федерального закона «О рекламе»
Как маркировать рекламные объявления в 2024 году — инструкция
Рассказываем, как получить токен, какой ОРД выбрать, какие будут штрафы. Полезно и для ИП, и для компаний.
Дата публикации: 23 августа 2024
Время чтения: 10 минут
Лилия Снытко Редакция «Текстерры»
Закон №347-ФЗ, который обязывает маркировать любую рекламу в сети, вступил в силу еще в начале года. Тогда бизнес еще не успел адаптироваться к изменениям и за отсутствие маркировки не наказывали. Но с 1 сентября все будет жестко!
Ответственность за нарушения ляжет на организации, ИП и самозанятых, которым и без новых правил нелегко продвигаться в интернете. Показываем, какая реклама попадает под маркировку, что с этим делать и что будет, если не соблюдать требования законодательства.
Что такое маркировка интернет-рекламы
Для начала разберемся в градации «реклама/не реклама — нужно маркировать/не нужно маркировать».
Что считается рекламой, а что — нет
Сохраните этот список на видном месте, чтобы знать, что можно не маркировать, а что — в обязательном порядке!
Не нужно маркировать:
- собственные товары в емейл-рассылке и пуш-уведомлениях для своей клиентской базы;
- социальную рекламу (для нее есть свой оператор);
- теле- и радио рекламу, если она подается в интернете в неизменном виде.
Освобождены от маркировки сервисы аналитики Яндекс.Метрика, Google Аналитика — так как они не создают, не публикуют и не получают доход с рекламы.
Согласно разъяснению ФАС, если вы в блоге транслируете анонс предстоящего своего мероприятия или информируете аудиторию об ассортименте товара или услуг без призыва к действию («купить»), то маркировке такая публикация не подлежит.
Не будет считаться рекламой, если информация о товарах и услугах размещена на сайте производителя. В случае, если акцент ставится на одном из товаров и есть призыв его купить, то могут посчитать рекламой: (Постановление Правительства РФ от 28.05.2022 № 974)
Маркировать нужно основные форматы рекламы в интернете:
- контекстную рекламу;
- медийную;
- таргетированную (тизеры);
- промопосты в соцсетях;
- видеобаннеры и вертикальное видео;
- формат карусель и мультиформат;
- SEO-статьи и пресс-релизы. Но тут есть тонкости.
О них расскажем отдельно ниже.
Как поступать с SEO-статьями и релизами
Если релизы содержат информационно-ознакомительный характер — то есть без выделения конкретной услуги или товара, то маркировать их не надо. Если же релизы имеют рекламный характер, то сведения о них подлежат общему закону рекламы — вне зависимости от того, как они распространяются на платной или безвозмездной основе!
Спорный вопрос SEO-статьи. Роскомнадзор говорит, что «если SEO-статья и арендные ссылки являются рекламой согласно закону, то тогда она должна регистрироваться в ОРД».
На этот счет есть мнение юристов.
Наталья Грешнова, руководитель Аппарата Саратовского регионального отделения Ассоциации юристов России:
«Маркировать нужно гиперссылки, UTM-метки или QR-коды, если они соответствуют определению рекламы, ссылки-кнопки, которые работают как рекламные баннеры, SEO-статьи и арендные ссылки, которые используются для продвижения, продакт-плейсмент, а также голосовое и словесное упоминание продукта в авторском произведении».
Шермет Курбанов, юрист юридической фирмы SEAMLESS Lega:
«На практике отнесение ссылочной массы и SEO-статей к рекламе представляется маловероятным. Сама ссылка по общему правилу не формирует и не поддерживает интерес к конкретному лицу и его товару. SEO-статьи же чаще всего ориентированы не на посетителя сайта, а на поискового робота.
Однако каждый случай отнесения какого-либо объекта к рекламе нужно рассматривать отдельно».
Что такое токен и как его получить
Теперь поясним, как происходит процесс. Маркировка рекламного объявления состоит из трех действий:
- Присвоение креативу отметки «реклама»;
- отправление данных о конечном рекламодателе;
- получение специального токена (идентификатора рекламы).
Токен — это уникальный цифровой номер, который присваивается креативу до запуска рекламы. Придумывать его не нужно — токен автоматически генерируется системой, ждать модерации от Роскомнадзора не надо. Только после его получения можно опубликовать рекламное объявление.
Если объявление составлено по правилам, то при нажатии пользователем на три точки в верхнем правом углу появится информация об операторе рекламных данных (ОРД) и конечном рекламодателе.
ОРД — это новые игроки рынка. Их официально утвердил Роскомнадзор. Вот их список (можно выбрать одного или нескольких операторов для сотрудничества):
Эти семь ОРД передают всю информацию о конечном рекламодателе в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). Напрямую загрузить в реестр (ЕРИР) ничего нельзя, только через ОРД!
В ЕРИР все данные о рекламодателе хранятся пять лет. Отчет о рекламной кампании нужно передать в ЕРИР в течение 30 дней после окончания месяца, в котором была реклама.
Важно, чтобы токен был открытым, поэтому его размещают в параметрах ссылки или в тексте креатива. Если кликовая ссылка отсутствует, токен можно добавить в изображение, видео или подкаст. Например, в «Яндекс.Директ» токен зашифрован, то есть увидеть его не получится при переходе по ссылке.
Когда вы что-то поменяли в объявлении или создали новое, нужно получать в ОРД новый токен. Исключением будет, если вы поменяли размеры баннера без редактирования текста.
В ОРД нужно передать:
- договор с бизнесом и рекламодателем
- сам креатив (объявление)
- его текст
- целевой url
- вид креатива (баннер, видеоролик, реклама у блогера и т.д).
Гарантированно приведем клиентов
на ваш новый лендинг
Кто, куда и зачем передает данные
Итак, в рекламной цепочки участвуют:
- рекламодатели — заказчики рекламы, это может быть организация, ИП;
- посредники — агентства, фрилансеры;
- рекламораспространители (паблишеры) — это любая рекламная система. Все те, кто размещают рекламу на своих площадках (соц.сети, новостные ресурсы,поисковые системы, медиа и прочее). Это может быть как физ. так и юр.лицо. Например,VK Реклама, Яндекс Директ.
В Яндекс.Директ реклама маркируется автоматически.
Рекламодателю нужно внести в ЛК:
- Для физ.лиц — ИНН и номер телефона
- Для организаций — ИНН, наименование компании и ОКВЭД.
Физ.лицу нужно принять соглашение о передаче рекламных данные и ввести ИНН и телефон.
Юр.лицам для маркировки рекламы ВК настраивать ничего не надо. При регистрации они уже внесли всю нужную информацию.
В ЕРИР рекламодатели загружают данные обо всех участниках рекламной цепочки — договорах, в которых указаны суммы рекламного бюджета, об актах, отчетах агента, а также о креативных и рекламных площадках.
Что нужно сделать до запуска рекламы
- Отправить креатив в ОРД и получить для него токен;
- добавить на креатив слово «реклама» с указанием рекламодателя и токеном;
- передать ОРД информацию о креативе и рекламодателе (название организации, ИНН, ОГРН (для юр.лица).
Самостоятельно заниматься всем этим, особенно на первых порах, довольно непростая задача. Поэтому рекомендуем подумать о том, чтобы делегировать эту задачу команде специалистов.
Ниже рассмотрим маркировку креатива на примере его размещения в рекламных системах.
Схема маркировки рекламы, если ваш ОРД — VK Реклама
Если вы рекламодатель и самостоятельно размещаете рекламу в VK Рекламе
- Нужно принять оферту в рекламном кабинете VK;
- При загрузке объявления токен присваивается автоматически, автоматически появляется и отметка «реклама»
- объявление уходит на модерацию (как и раньше);
- В конце каждого рекламного месяца информация о потраченном бюджете, статистике показов объявлений автоматически передается в ЕРИР.
Если вы рекламодатель и работаете с агентством в VK Рекламе
Тогда вам проще — все заботы по маркировке на себя берет агентство.
- Для этого вам нужно подписать доп.соглашение с агентством о согласии на передачу необходимых данных;
- Принять оферту в лк VK Рекламы;
- Агентству нужно внести данные о рекламодателе — то есть о вас (название организации, ИНН, ФИО руководителя, ОГРН или ОГРНИП, контактный телефон, местоположение и юр.адрес);
- Далее вы создаете креативы — как делали раньше. При их загрузке токен и отметка «реклама» автоматически формируется для каждого нового объявления;
- Как только завершится модерация, можно запускать рекламную кампанию;
- В течение 30 дней после окончания рекламы агентству нужно загрузить в ЛК акт выполненных работ с рекламодателем;
- В конце каждого месяца, в который была запущена реклама, отчеты из VK Рекламы автоматически передаются в ЕРИР.
Если вы рекламодатель на маркетплейсе
Например, в Ozon нужно для каждой рекламной кампании загружать в специальную графу договор с маркетплейсом, а также добавить в Личный кабинет стандартные данные о себе (название, ИНН). После этого маркировка рекламы произойдет автоматически.
Если вы юр.лицо (организация)
Вместе с рекламными креативами нужно передать в ОРД:
- Резидентам РФ — полное наименование организации, ИНН, ФИО руководителя, контактный телефон, местоположение и юр.адрес.
- Нерезидентам РФ — полное название, ИНН и ОПФ, номер телефона, номер электронного средства платежа, регистрационный номер, номер налогоплательщика или код страны регистрации по ОКСМ.
Если вы ИП (физ.лицо)
Вместе с рекламными креативами вам нужно передать в ОРД:
- ИНН и ОГРНИП
- номер телефона
- вид деятельности по ОКВЭД
Если вы самозанятый
При удаленном способе продажи товаров и услуг нужно указать в рекламе:
Ирина Смирнова, управляющий владелец группы компаний «Ваш Бухгалтер», эксперт по налоговым рискам и безопасности бизнеса:
«До недавнего времени маркировать рекламу обязывали только ИП и организации. Но с 10 июля 2024 года в первом чтении Госдума приняла Федеральный закон № 302-ФЗ, который обязал самозанятых указывать свои персональные данные в рекламе товаров и услуг. Теперь при дистанционной продаже плательщики налога на профессиональный доход
должны вписывать свои ФИО и ИНН. Поправки вступят в силу с 1 сентября текущего года».
Какие будут штрафы за маркировку
Сумма штрафа зависит от того, кто совершил нарушение: ИП, физическое или юридическое лицо.
- Штрафы при непредоставлении данных или нарушениях сроков подачи (30 дней после рекламной кампании) в ЕРИР:
- Физ.лицам — от 10 000 до 30 000 руб.;
- Юр.лицам — от 200 000 до 500 000 руб.;
- ИП и должностное лицо — от 30 000 до 100 000. руб.
- При неправильномразмещении токенаили его отсутствии в рекламном объявлении:
- Физ.лицам — от 30 000 до 100 000 руб.;
- ИП и должностное лицо — от 100 000 до 200 000 руб.;
- юр.лицам — от 200 000 до 500 000 руб.
За нарушение передачи данных в ЕРИР и их хранения операторов рекламных данных будут также штрафовать по статье 14.3 КоАп РФ
- Для должностных лиц — от 100 000 до 200 руб.;
- Для организаций — от 300 000 до 700 000 руб.
Нормы вступят в силу с 1 сентября 2024 года.
Важно! При совершении рекламодателем нескольких нарушений одновременно — штрафы суммируются!
Вывод
Процесс маркировки рекламного объявления пройдет легче при использовании рекламных сетей, у которых процесс уже налажен. Что касается тех, кто напрямую размещает рекламу (например, владельцы сайтов), таким предпринимателям нужно самостоятельно обращаться в ОРД за токеном и заключать договоры. Проще привлечь команду внешних специалистов.
Как маркировать саморекламу – подробная инструкция
Ситуация непростая: грань между информацией, рекламой и саморекламой многие проводят в разных местах.
Дата публикации: 24 августа 2024
Проектный менеджер TexTerra
Время чтения: 6 минут
Владимир Шкуратов Редакция «Текстерры»
К какой категории после 1 сентября 2024 года относить саморекламные баннеры у себя на сайте, пресс-релизы, публикуемые на разных ресурсах, бартерные посты в соцсетях? Четкого понимания, где проходит та грань между информацией, рекламой и саморекламой ни у кого из игроков на рынке нет.
ФАС не оставляет нам места для маневра и четко определяет: есть либо реклама, либо не реклама. Термина «самореклама» в законе нет. Он существует только, что называется, «в народе» и в кабинетах операторов рекламных данных (ОРД).
«Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке», – гласит ст. 3 Закона о рекламе.
Как отличить рекламу от саморекламы и не рекламы
Информация признается рекламой если:
● имеет объект рекламирования,
● направлена на привлечение внимания к товару, продвижение на рынке или формирует/поддерживает интерес,
● адресована неопределенному кругу лиц.
Гарантированно приведем клиентов
на ваш новый лендинг
Какой круг лиц признается неопределенным
Определенная неперсонифицированная информация, направленная на продвижение объекта рекламирования, в том числе если она направляется по конкретному адресному списку.
«Если рекламная информация представляет интерес и доступна также и иным лицам, не только входящим в ее целевую аудиторию, то направленность такой рекламы относится к неопределенному кругу лиц», – говорится в письме ФАС России от 20.06.2018 № АД/45557/18 «Об оценке неопределенного круга лиц в рекламе».
Говоря простым языком, если цель информации – привлечь людей к себе и своим товарам, к с своим услугам, продвинуться на рынке, то это – реклама.
Не имеет значения, размещена эта информация на сторонних ресурсах или же на собственных. Реклама есть реклама, она должна продавать и привлекать интерес.
Если донельзя скомкать вышеизложенную информацию, то определяющим фактором становится цель вашего баннера на сайте, попапа, поста в соцсетях и т.д.
Например, если на ваших ресурсах выкладывается информация, отражающая часть жизни организации, часть ее деятельности, выкладываются новости, уведомления об акциях (зависит от подачи), сообщения о новинках (тоже зависит от подачи), список товаров и цен, то такая информация рекламой не считается, ведь цель у этой информации – совсем другая. А именно, не привлечь внимание к отдельному товару, а рассказать о жизни организации, обеспечить возможность приобрести что-либо.
Но если есть какой-либо всплывающий баннер, перекрывающий страницу, или сквозной баннер, расположенный на всех вкладках сайта, то в таком случае вероятность того, что ФАС признает это рекламой, довольно велика.
Примеры информации, которая рекламой не считается
Смотреть галерею
В данных постах компании выкладывают информацию о своих товарах, новинках, акциях. Рекламой такие публикации не являются, поскольку относятся к информации о реализуемых товарах, размещенной на странице производителя в соцсети и направленной на информирование потребителей о таких товарах и их ассортименте.
Примеры информации, которая считается рекламой
В данных публикациях содержатся индивидуализирующие признаки товара (наименование, марка или товарный знак). Публикации выделяют товары среди прочих однородных товаров.
Как маркировать рекламу
Тут все просто. Чтобы промаркировать рекламу, нам нужен токен. Токен можно получить в личном кабинете одного из семи ОРД:
Реестр операторов рекламных данных вы найдете тут. И запомните три простых правила.
- Получать токен нужно до размещения рекламы в интернете.
- На креатив нужно добавить пометку «Реклама» и указать рекламодателя.
- К креативу нужно добавить идентификатор erid.
Слово «Реклама» прятать не нужно!
Для примера воспользуюсь ОРД от VK. Он пока бесплатный и в нем есть демо-режим.
Для начала нам нужно добавить контрагентов. Но в данном случае мы сами себе контрагенты, а потому заполняем данные о себе, нажав на кнопку «Редактировать собственного контрагента».
Заполняем данные о себе или об организации.
Теперь можно создать креатив.
Заполняем данные о креативе.
После правильного заполнения всех данных креативу будет присвоен токен.
Токен есть и куда его теперь?
Если в рекламном материале есть ссылка, тогда добавляем токен в нее: ru/erid=XXXXXX.
Если в ссылку токен добавить невозможно, то добавляем пометку в виде «erid=XXXXXX»:
● в начало текстового блока,
● поверх текстово-графического блока,
● в начале или поверх видеоролика.
Примеры промаркированной рекламы
Выводы: разграничиваем рекламу и информацию
● справочно-информационные сведения, не формирующие интерес к конкретному товару,
● на сайтах и в соцсетях – общая информация о деятельности, ассортименте, выполненная в едином стиле, определенные товары не выделяются,
● информация органично интегрирована и сама по себе не носит рекламный характер.
● информация направлена на формирование интереса к конкретному товару с целью привлечения внимания,
● на сайтах и в соцсетях – стационарный баннер, размещаемый на каждой странице и не связанный с содержанием страницы, всплывающее окно, закрепленный пост и прочее,
● избыточная и эмоционально окрашенная информация об отдельном товаре, призывы приобрести товар, адреса магазинов и прочее.
Надо понимать, что практики правоприменения пока нет, закон довольно туманный, интерпретации могут быть разными. Тут очень много переменных, и ФАС поначалу будет рассматривать каждый случай отдельно.По крайней мере, надеемся на это.
Будем ждать разъяснений контролирующих органов и практики.
❗Материал статьи будет обновляться.
Штрафы за маркировку – уже с 1 сентября. Готовы?
Разбираемся вместе с экспертами, что всех ждет по прошествии года с принятия закона.
Дата публикации: 8 августа 2024
Время чтения: 9 минут
Дарья Ракова Редакция «Текстерры»
Осталось меньше месяца до того момента, как за нарушение требований закона о маркировке рекламы начнут штрафовать. Согласно закону, с 1 сентября 2024 года перед запуском рекламы нужно подавать в ЕРИР данные о конечном рекламодателе, а сами объявления маркировать. За несоблюдения правил будут большие штрафы.
Эксперты из рекламных агентств рассказали нам, готовы ли их клиенты к вступлению закона в силу.
Суть «закона о рекламе» кратко
Закон №347-ФЗ нужен, чтобы сделать рекламную отрасль как можно более прозрачной и понятной.
Каждому рекламному объявлению оператор рекламных данных (ОРД) должен присвоить уникальный идентификационный номер (токен). Он должен обеспечить прослеживаемость распространенной в интернете рекламы — от данных заказчика и исполнителя до потраченных на рекламную кампанию бюджетов.
Данные о рекламе отправляются в ЕРИР — Единый реестр интернет-рекламы под ведением Роскомнадзора. Рекламодатели, рекламные системы и площадки (ОРС) и посредники — агентства, фрилансеры — отправляют эти данные в ОРД, которые затем передают их в Роскомнадзор.
Маркировать нужно следующие виды рекламы:
- контекстную;
- таргетированную;
- медийную;
- нативную;
- SEO-рекламу;
- рекламу у блогеров;
- саморекламу.
Маркировать не нужно:
- социальную рекламу;
- рекламу собственных товаров, которую вы отправляете своим клиентам по SMS, email и push;
- рекламу в составе теле- и радиопередач, которая в интернете отображается без изменений в сравнении с первоисточником.
До сих пор у компаний был период «раскачки», чтобы они могли начать менять свои процессы и готовиться к полноценному вступлению закона в силу.
С 1 сентября все станет серьезнее: неисполнение требований закона «О рекламе» будет грозить административной ответственностью и штрафами. Распространяться это будет на правонарушения, выявленные с 1 сентября вне зависимости от того, когда была запущена рекламная кампания.
То есть, если вы запустили креатив с нарушениями в работу 20 августа, то до 31 августа штрафовать вас не будут, но если этот креатив будет «крутиться» после 1 сентября, РКН будет вправе привлечь вас к административной ответственности.
Размер штрафов существенный: граждане за отсутствие маркировки заплатят до 100 тысяч рублей, должностные лица — до 200 тысяч, а юридические — до 500 тысяч.
Маркировать с 1 сентября придется и «саморекламу» — рекламу на своём информационном ресурсе своих же товаров и услуг. Регистрировать в ЕРИР такую рекламу нужно — в форме предусмотрена соответствующая отметка. При этом прикреплять договор на оказание услуг не придется.
Гарантированно приведем клиентов
на ваш новый лендинг
Как отрасль оценивает закон
Единственный более-менее централизованный опрос об отношении к маркировке рекламы провела Ассоциация развития интерактивной рекламы (АРИР). Исследование проводили в апреле и июне 2024 года.
К июню 2024 около 30 % опрошенных говорили, что готовы к вступлению закона в силу. 10 % заявили, что не готовы.
53 % опрошенных отрицательно оценивают будущее рекламного рынка в связи с введением закона. Положительно изменения оценивает всего 1%.
Екатерина Сибирякова, руководитель отдела SMM:
«Судя по тому, что я вижу в чатах в Телеграм, посвященных рекламному праву, большинство компаний серьезно занялись вопросами маркировки.
Компании, включая и TexTerra, стремятся к автоматизации и оптимизации ресурсов — соответственно, те площадки, которые обеспечат автоматизацию маркировки, будут получать больше клиентов. Так, например, размещение и маркировку рекламы у блогеров и в каналах Телеграм можно осуществлять через специальные биржи по подбору каналов — там есть некоторые ограничения по рекламному бюджету (например, в одном сервисе для автоматической маркировки необходимо разовое пополнение на 80 000 рублей), поэтому это подходит не для всех. Однако TexTerra соблюдает все пункты законодательства и маркирует рекламу всех своих клиентов».
Что говорят клиенты рекламных агентств
Евгений Халин, директор по продуктам Коkос Group:
«Несколько месяцев назад мы провели опрос среди почти 100 тыс. клиентов платформ Vitamin.tools и Yagla — представителей сегмента SMB (средний и малый бизнес).
Выяснили, что 37% SMB-компаний не планируют маркировать рекламу, пока не введут штрафы. 86% респондентов рассказали, что о новом законе знают и понимают, что именно и как нужно маркировать. Тем не менее, 78% респондентов на тот момент так ничего не предприняли с целью исполнения предписаний.
10% представителей малого и среднего бизнеса уже нашли на этот функционал сотрудника, который будет заниматься вопросами маркировки, а 12% обратились за помощью в специализированные компании.
Действительно значительный процент компаний по итогам опроса не собирались ничего предпринимать, так как до конца не осознавали риски, которые связаны с отсутствием маркировки. Но государство уже накопило достаточно данных о рекламе, о финансовых потоках, связанных с рекламой. И уже сейчас, если компания не маркирует рекламу, она нарушает закон.
И даже если государство не выставляет штрафы за прошедшие периоды, все равно пристальное внимание такие компании к себе могут вызвать.
Полученная в результате опроса информация говорит и о том, что компании SMB-сегмента лучше понимают необходимость маркировать рекламные инструменты, связанные с понятием «баннеры». Так, например, 89% из использующих контекстную рекламу знают, что она подлежит маркировке. 86% компаний-респондентов, продвигающихся через таргетированную рекламу, также осознают необходимость маркировки. 92% заказчиков медийной рекламы понимают, что эта рекламная активность тоже попадает под действие нового закона. Похожая ситуация с посевами и PR-статьями в силу широкого освещения проблематики этих каналов в контексте закона — 77% и 93% соответственно.
При этом только 8% компаний, продвигающих в поисковых системах, посчитали, что SEO подлежит маркировке. А заметные 38%, использующих email-маркетинг и push-рассылки, ошибочно уверены, что и на этот инструмент тоже распространяются новые правила».
Максим Оганов, маркетолог, бизнес-консультант, основатель агентства Oganov Digital:
«Клиенты зачастую вообще не в контексте ситуации и ответственности за нарушение этих норм. Они часто перекладывают это на агентство и не желают вовлекаться в процессы. Но так не со всеми.
Например, наш клиент в сфере дизайна интерьера отказался в это вникать, сказав, что он заказывает услуги рекламы у нас и поэтому хочет, чтобы все юридические аспекты, связанные с оформлением рекламы и отчетностью, мы полностью взяли на себя.
Другой заказчик из сферы продаж строительных материалов, наоборот, попросил ссылки на соответствующие статьи, чтобы глубже понимать специфику нововведений».
Наталья Белкова, генеральный директор Коммуникационного агентства 4D:
«Мы начали изучать закон о маркировке рекламы с первого дня. Наши клиенты условно разделились на три лагеря.
- Первый — это компании с собственными скрупулезными юридическими отделами, с ними мы начали работать с ОРД с самого начала. Без объяснений с нашей стороны.
- Вторая группа клиентов, напротив, не спешит принимать новые правила. Они в курсе, что закон есть, получили наши разъяснения, но не относятся к ним серьезно. Приходится приводить множество доводов, что маркировка нужна. Причем в этом лагере есть и крупные компании с достаточно щепетильными по другим вопросам юристами.
- И, наконец, третья группа клиентов просто доверяет нашей экспертизе и следует правилам, которые мы им даем».
Анастасия Гогина, руководитель направления продвижения продуктов Сбербанка:
«Как обычно в подобных случаях, компании делятся на две категории:
- те, кто принимает предварительные меры и готовится к соответствию новым правилам маркировки и проверки;
- те, кто стремится обнаружить пути для избежания наказаний, сохраняя свою текущую практику.
Ожидается, что в начальной стадии нового законодательства будут наблюдаться некоторые недовольства. Но со временем появятся автоматизированные системы, способные существенно упростить процедуру соблюдения законов. В результате этого маркетологи, скорее всего, пересмотрят отношение к предполагаемой сложности новых правил».
Будет ли серый рынок и как он будет развиваться
Анастасия Гогина, руководитель направления продвижения продуктов Сбербанка:
«Крупные компании, находящиеся под наблюдением органов регулирования, таких как ФАС и Роскомнадзор, прекрасно понимают предстоящие вызовы и прилагают усилия для предварительной подготовки. Они стремятся быть в числе первопроходцев, проявлять примерную практику и избегать публичных наказаний, ведь такие случаи часто привлекают медийное внимание.
Меньшие компании, которые и ранее склонны были к обходу законодательства, возможно, найдут способы справиться с новыми требованиями. Либо передать ответственность за соблюдение нового закона на рекламное агенство, что неизбежно повлечет увеличение стоимости работ.
Возможно, стоит ожидать появления фальшивых токенов, умноженных рекламных объявлений и временного перехода на более простые формы рекламы, маркировать которые не нужно».
Наталья Белкова, генеральный директор Коммуникационного агентства 4D:
«Серый рынок на первых порах точно будет существовать. Прошел уже практически год, большое количество СМИ и каналов регистрируют свои ОРД и маркируют рекламу, но до сих пор находятся те, кто на вопрос о маркировке отвечает: «А вы уверены? Вам это надо?».
Думаю, такая группа нарушителей продержится до первых проверок и штрафов. Долгожительство серого рынка будет зависеть от расторопности и внимательности контролирующих органов».