Использование образа известного человека 2024

Моисеева, А. А. Использование знаменитостей в рекламных кампаниях / А. А. Моисеева. — Текст : непосредственный // Молодой ученый. — 2019. — № 48 (286). — С. 426-429. — URL: https://moluch.ru/archive/286/64486/ (дата обращения: 07.09.2023).

В статье описываются плюсы и минусы привлечения известных личностей в рекламу для продвижения продукта, рассматриваются вопросы повышения узнаваемости бренда. Для этого используются данные из различных маркетинговых, социологических и психологических исследований. Дан обзор восприятия потребителями известных личностей в рекламных кампаниях, а также эффект от такой рекламы. В статье рассматриваются критерии выбора знаменитостей и особенности, на которые следуют обращать внимание.

Поднимают вопросы рисков для компаний, связанных с привлечением медийных личностей.

Ключевые слова: рекламная кампания, реклама, использование знаменитостей, лояльность потребителя, привлечение знаменитостей.

При построении бренда большое внимание уделяется вербальным и визуальные идентификаторам, которые должны транслировать и доносить до потребителя ценности бренда.

Как один из визуальных идентификаторов С. А. Старов выделяет выдуманный персонаж. Под ним понимается персонаж, рекламирующий товар/услугу, который крепко ассоциируется с продвигаемым товаром. Этим персонажем может быть рисованное выдуманное существо, а может и живой человек.

Своими личными чертами выдуманный персонаж должен транслировать индивидуальность бренда. Поэтому перед тем, как приступить к выбору персонажа создатели должны определиться с его главными чертами и свойствами, которые будут вызывать доверие у целевой аудитории, а дальше и к бренду.

Классификация выдуманных персонажей Дж.Р Росситера и Л. Перси:

2) Testimonial («рекомендатель»);

3) Игровой персонаж (анимация);

Использование знаменитости — один из самых эффективных способов привлечь внимание к бренду, увеличить узнаваемость и лояльность среди потребителей.

Две основных задачи, которые решаются привлечением селебрити:

1. Повышение эмоциональной вовлеченности аудитории;
2. Построение, создание и/или усиление образа товара или бренда.

Чтобы использование знаменитости было эффективным, выбор не должен быть субъективным — следует провести исследования аудитории и их предпочтений.

Образ знаменитости содержит в себе много факторов: язык, на котором бренд коммуницирует с потребителем; транслируемые ценность, особенности и преимущества. А так как у каждого селебрити есть уже сложившийся имидж, важно, чтобы он эмоционально соответствовал позиционированию, тому коммуникации и самому бренду в целом.

В рамках использования знаменитости выделяют 3 основных направления:

На Российском рынке использование знаменитости, как один из элементов построения бренда, берет своё начало в политической рекламе советского времени, которая была направлена на формирование культа личности (пристраивалась прочная связь между образом политика и важными событиями: открытие нового завода, окончание войны и т. д.).

В 90-х, когда рекламный рынок начал активно развиваться, практика привлечения знаменитостей получила широкое распространение, как в коммерческой, так и в социальной. В современном мире это широко распространённая стандартная практика. Конечно, у неё есть свои плюсы и минусы.

Преимущества, использования знаменитостей:

− Легко привлекает внимание; потребитель чаще и активнее идёт на первый контакт с рекламный медиа, и после охотнее удерживает внимание и вникает в содержание;

− Слияние личности знаменитости с брендом: для потребителя известная личность — референтный и культовый образ, поэтому он проецирует на себя потребности звезды: если такой человек потребляет этот товар, то и я буду, потому что я не хуже/ чтобы стать таким же;

− Рекламное сообщение более живое и привлекательное, благодаря динамичному, экспрессионному, выразительному образу, созданному знаменитостью.

Недостатки, использования знаменитостей:

− Полное слияние личности звезды и бренда несёт в себе репутационные риски: любой скандал или предосудительное поведение знаменитости негативно скажутся и на бренде;

− Незапланированные издержки, если договором не оговорено количество и качество показов и контактов.

Этический аспект использования знаменитости в рекламной кампании связан прежде всего со следующими вопросами:

− На самом ли деле звезда пользуется товаром/услугой?

− Разделяется ли селебрити ценности бренда в действительности?

Влияние рекламы на потребителя сильнее, если послание исходит от знаменитости. Это объясняется прежде всего тем, что люди стараются подражать своим кумирам, а также тот факт, что использование селебрити способствует быстрому запоминанию информации, от неё исходящей.

Несмотря на высокую цену подобных рекламных компаний, согласно маркетинговым исследованиям, подобные инвестиции быстро окупаются. Например, благодаря участию Майкла Джордана в рекламных кампаниях Nike продажи выросли почти в 2 раза. Или после кампании с Владимиром Спиваковым и Чулпан Хаматовой банк ВТБ 24 увеличил число депозитов, а также повысил имиджевые показатели бренда.

В России существует определённая специфика привлечения глобальных и локальных селебрити. Прежде всего это связано со скептицизмом в отношении российский знаменитостей — нет однозначного отношения, общество разделено на 2 группы: одной нравится та или иная медийная персона; у другой эта персона вызывает неприязнь.

Уровень жизни и менталитет так же накладывают определённые отпечаток на восприятие рекламы со знаменитостями. Согласно социологам, у российских людей в целом нет стремления подражать известным личностям, а использование в рекламе человека, воплощающего собой успех, вызывает только негатив. Отрицательные эмоции могут быть вызваны и тем, что жители России привыкли экономить и не могут позволить себе определённые товары.

Многочисленные исследования сводятся к тому, что в России рекламные кампании с использованием знаменитостей наиболее эффективны для аудитории 20–35 лет.

Важным аспектом для российского потребителя так же является образ героя рекламы. При выборе знаменитости важно изучить роли (чтобы не переносить впечатления на актёра, а через него на бренд), личную жизнь (отрицательный публичный образ — не лучший выбор для рекламы).

Многие исследователи сходятся во мнении, что использование медийных персон для рекламы целесообразно для товаров, ориентированных на молодую аудиторию (или тех, что «молодится»). Основанием для такого утверждения является тот факт, что мнения именно молодых людей во многом формируются под влияние опыта и мнения их кумиров.

Более взрослая аудитория делает выбор не эмоционально, а рационально, основываясь на практической информации, которую получают из авторитетных на их взгляд источников. Так, согласно исследованию Nilsen, 90 % потребителей доверяют мнению друзей и родственников, 70 % — отзывам в интернете, а более половины перед покупкой изучают информацию о товаре в социальных сетях.

Подводя итог, можно сказать, что использование знаменитости в рекламной кампании целесообразно в том случае, когда речь идёт о товарах, ориентированных на аудиторию, принимающую решение и делающую покупки эмоционально. Локальный рекламный рынок сложен исследований таких кампаний

− в открытом доступе нет информации о сумме гонораров знаменитостей — это затрудняет оценку экономической эффективности;

− отсутствуют унифицированные способы и методы оценки эффективности подобных сообщений.

С другой стороны, нет сомнений, что без эмоциональной составляющей ни одна реклама не будет эффективной и запоминающейся; даже для рациональной аудитории эмоциональный бенефит даёт первичный толчок к подробному изучению информации о той или иной марке/товаре/услуге. Поэтому, если ставить вопрос таким образом, использование селебрити, подходящим для донесения ценностей бренда, целесообразно и оправдано. Медийное лицо в подобных ситуациях помогает выстроить целостную гармоничную концепцию, главное здесь — правильно, с точки зрения целевой аудитории, выбрать персонажа.

Литература:

1. Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товара. — СПб.: Питер, 2000.
2. Кормилицын В. Формирование лояльности целевой аудитории к продукту/бренду с привлечением звезд шоу-бизнеса// Реклама. Теория и практика. — 2006. — № 3.
3. Старов С. А. Управление брендами: Учебник. — СПб.: Изд-во «Высшая школа менеджмента», 2010. — 500 с.
4. Березкина О. П. Product Placement. Технологии скрытой рекламы. Спб.: Питер, 2009, 208 с., стр. 49
5. Винокурцева Е. Звезды в рекламе: сколько они стоят и стоят ли этого, [электронный ресурс] — Режим доступа: http://ko.ru/articles/7172
6. Грамматчиков А. “Товар лицом» [электронный ресурс] — Режим доступа: http://www.profile.ru/arkhiv/item/39264-items_1293#.UueytRDHmwU
7. Гуторова М. “Любителей покупать в интернете не отвадить обманом”, [электронный ресурс] — Режим доступа: http://www.aif.ru/money/mymoney/35730
8. Добровская М. Б. Использование бренда корпоративной туристической компании в привлечении VIP-клиентов. —Маркетинг услуг. 2005 № 4. С. 63–68
9. Исследовательское агентство [электронный ресурс] — Режим доступа: http://www.acnielsen.ru/news.php?news_id=73
10. Леонтьева Л. С. Никитская Е. Ф. Проблемы инновационного развития России в контексте мировых тенденций // Интернет-журнал «Науковедение», 2012 № 4 [Электронный ресурс] — Режим доступа: http://naukovedenie.ru/PDF/78evn412.pdf
11. Понявина М. Б. Актуальные вопросы повышения узнаваемости товарного бренда посредством разработки новой упаковки. Экономика и современный менеджмент: теория и практика. 2014. № 36–1. С. 54–57.
12. Тамберг В., Философия выбора [электронный ресурс] — Режим доступа: http://newbranding.ru/businessopfy/choice
13. Попова И. Н. Алгоритм формирования и поддержания бренда розничной торговой сети//Интернет-журнал «Науковедение», 2014 № 2 [Электронный ресурс] — Режим доступа: http://naukovedenie.ru/PDF/105EVN214.pdf

Основные термины (генерируются автоматически): использование знаменитостей, использование знаменитости, бренд, рекламная кампания, внимание, выдуманный персонаж, знаменитость, кампания, Россия, целевая аудитория.

Ключевые слова

реклама, рекламная кампания, использование знаменитостей, лояльность потребителя, привлечение знаменитостей

рекламная кампания, реклама, использование знаменитостей, лояльность потребителя, привлечение знаменитостей

Похожие статьи

Креативная пара как генератор идей рекламной кампании

Ключевые слова: креативная пара, арт-директор, копирайтер, рекламная кампания

Разработка рекламного продукта — важный стратегический шаг, требующий внимания

Среди всех сотрудников рекламных агентств одной из самых важных позиций является креативная.

Паблик рилейшенз в системе маркетинга (на примере компании. )

Предполагает использование средств массовой информации для осуществления

Кампания проходит на более чем 80 поверхностях в 12 крупных городах России, включая

Запуская рекламную кампанию бренда в России , было принято решение не переснимать ролик и не.

Тенденции в позиционировании косметических средств

Были проанализированы рекламные кампании известных косметических брендов и выявлены основные направления воздействия на целевую аудиторию. Ключевые слова: позиционирование, реклама, декоративная косметика, натуральная косметика, целевая.

Использование инструментов продвижения как неотъемлемый.

3) использование традиционных и инновационных для России форм реализации меда и

2) разработка новых направлений использования меда как сырья для производства

 Реализация рекламных кампаний посредством ATL (медиа-носители (телевидение, радио.

Мужские и женские образы в спортивной рекламе

Использование гендеров в рекламе — вопрос достаточно острый, особенно в

Спортивная реклама в рамках одного бренда и одной рекламной кампании может отличаться

Основная целевая аудитория положительно восприняла этот ролик, похвалив бренд за креативность, за.

Маркетинговые коммуникации в социальных сетях: проблемы.

Основная задача маркетинговых коммуникаций — донести до целевой аудитории основное

Бренд-платформа — совокупность всех сообществ в социальных сетях, на которых бренд

Число пользователей Интернета в России в возрасте от 12 до 64 лет составляет 72 миллионов.

Буктрейлер как рекламный инструмент: расширение территории.

Основополагающей причиной создания нового рычага маркетингового воздействия на потенциальную читательскую аудиторию

В западной издательской практике буктрейлер основательно занял место неотъемлемого элемента рекламной кампании книжной продукции.

Слоганы в журнальной рекламе: анализ особенностей структуры.

Ключевые слова: слоган, реклама, рекламное сообщение, рекламный текст, рекламная кампания, уникальное торговое предложение.

Слоган устанавливает прямую или ассоциативную связь между услугой и основными доводами за их использование или покупку.

Особенности использования текстового ряда в рекламе.

В статье рассматриваются особенности использования текстовых приемов в рекламе

Далее. Важное значение при создании рекламного текста имеет использование речевых пресуппозиций.

Так как понятие свободы является ценностью для целевой аудитории, то.

Все лучшие модные образы знаменитостей на Уимблдоне 2024

Одержит ли Джокович еще один триумф на SW19? Станет ли это последней попыткой Энди Маррея завоевать трофей в мужском одиночном разряде? И что мы будем делать без Сью Баркер?

Уимблдон-2023 заставляет нас задавать все эти вопросы плюс еще один: во что все одеты?

Принцесса Уэльская, покровительница Ассоциации лаун-тенниса и страстная поклонница тенниса, впервые появилась на турнире 2024 года во вторник в ретро-образе, который соответствовал как случаю (белая юбка в складку и мятно-зеленый блейзер), так и гардеробу ее покойной свекрови 80-х годов.-закон. Молодой итальянский игрок Янник Синнер, тем временем, продемонстрировал на корте момент высокой моды, обыграв аргентинца Хуана Мануэля Серундоло в двух сетах подряд в первый день турнира, вышел на корт с сумкой от Gucci, сделанной на заказ.

От Сиенны Миллер в брючном костюме и до Лайлы Мосс на платформах в шелковом платье-комбинации — смотрите все лучшие наряды знаменитостей, ниже.

Принцесса Уэльская

Кейт надела зеленый блейзер Balmain на свой первый выход на Уимблдон летом 2024 года.

Элль Фаннинг

Во второй день турнира голливудская звезда выбрала классический тренч.

Янник Синнер

Восходящая звезда итальянского тенниса и недавно назначенный посол Gucci нес свою форму в сделанной на заказ спортивной сумке бренда.

Клара Амфо

Телеведущая оделась в соответствии с темой — с ног до головы в зеленое.

Лесли Манн

Актриса – и мать Мод Апатоу – выбрала свежие весенние цветы.

Саффрон Хокинг

Звезда сериала «Главарь» подобрала зонтик к своему наряду.

Эмма Эпплтон

Эмма была одета в безразмерный жилет и темно-синие брюки в полоску с контрастной желтой сумкой от Aspinal of London.

Дэвид Бекхэм

На третий день турнира Бекхэм занял свое место на трибуне в элегантном кремовом костюме.

Кэти Перри

На третий день поп-звезда дополнила свой ретро-образ на Уимблдоне конским хвостом в стиле рокабилли.

Махалия

Британская певица, автор песен, выбрала классический белый костюм.

Джессика Альба

Звезда сериала «Мед» была одета в бежевый льняной костюм.

Леди Амелия Виндзор

Светская львица надела белое платье в пол, дополнив его солнцезащитными очками с черепаховой оправой и милым веером.

Наоми Аки

В свободном платье с открытой спиной от Ralph Lauren.

Чаритра Чандран

Звезда сериала «Бриджертоны» была одета в милый розовый наряд.

Никола Кохлан

Белое платье от Ralph Lauren для Николы Кофлан.

Эмма Коррин

Коррин продемонстрировала свою новую прическу с короткой стрижкой в кремовом костюме с шортами, рубашкой и галстуком.

Лила Мосс

Что еще, как не платье-комбинация для дочери Кейт Мосс?

Алекса Чанг

Алекса продемонстрировала, как можно разнообразить джинсы с помощью наряда от Ralph Lauren.

Сиенна Миллер и Оли Грин

Сиенна сочетала свой льняной костюм от Ralph Lauren с ошеломляющими платформами.

Джордан Данн

В полностью желтом.

Кара Делевинь

Модель, ставшая актрисой, выбрала летний кожаный наряд для посещения Уимблдона.

Миа Риган

На модели была юбка в складку темно-синего цвета, носки и лоферы на шнуровке.

Элли Бамбер

Элли Бамбер была настоящей девушкой Prada на Уимблдоне.

Летиша Райт

Еще больше Prada — и еще больше летней кожи — от звезды «Черной пантеры».

Чаритра Чандран

Актриса Чаритра выбрала элегантный комплект из брюк и рубашки в черно-белую полоску от Ralph Lauren.

Индия Амартейфио

Звезда «Бриджертоны» была готова к жаре в мандариновом платье-комбинации и белых босоножках.

Фрида Пинто

Пинто выглядела очень стильно в темно-синем платье на пуговицах от Ralph Lauren и соломенной шляпе.

Мэган Фэйхи

Звезда «Белого лотоса» сочетала босоножки на платформе с белым кроп-топом, темной юбкой-макси и темным пиджаком в полоску — все от Ralph Lauren.

Дженна Коулман

На 12-й день Уимблдона Дженна Коулман надела платье-миди с розовым принтом, белым воротничком с оборками и красными туфлями на шпильке.

Люси Бойнтон

Люси Бойнтон выбрала классику Уимблдона – белое платье в горошек – для своего дня на теннисе и добавила яркости ярко-красной сумочкой от Miu Miu.

Бел Паули

На 12-й день чемпионата Бел Паули надела потрясающие сапоги от Miu Miu, представляющие собой гибрид между сандалиями-стринг и сапогами до колена, с белым платьем-рубашкой.

Индия Амартейфио

Актриса «Бриджертоны» была одета в белое пальто с острым воротником, ботильоны и сумку Louis Vuitton с верхней ручкой.

Использование образов знаменитостей без их согласия

Мы много писали о праве на изображение, как оно охраняется и что будет если его нарушить.

В этой статье мы расскажем о ярких кейсах об использовании образов знаменитостей.

1. Брюс Ли VS Zhengongfu

Zhengongfu (китайская сеть быстрого питания) использовала на вывесках магазинов и в маркетинге рисованное изображение мастера боевых искусств в желтом топе, напоминающее Брюса Ли, одетого в желто-черный цельный спортивный костюм из фильма «Игра смерти».

Китайское бистро также зарегистрировало несколько товарных знаков, включающих в себя образ мастера боевых искусств, который, как утверждает Bruce Lee Enterprises LLC, является Брюсом Ли.

В начале 2019 компания Bruce Lee Enterprises LLC подала в суд на компанию Shanghai Zhengongfu Fast Food Management в Шанхайский суд, потребовав от Zhengongfu:

— прекратить использование образа Брюса Ли (в маркетинговых материалах и на вывесках);

— публично разъяснять в СМИ в течение 90 дней подряд, что она не имеет ничего общего с Брюсом Ли;

-выплатить 210 миллионов юаней в качестве экономического ущерба и 88 000 юаней в качестве обоснованных расходов (около 30 миллионов долларов США).

Основание иска, нарушение “права на портрет”. Судебное разбирательство еще продолжается.

В законодательстве КНР положения о защите изображения, образа и портрета гражданина находятся в главе “Личные права” ГК КНР. Примечательно, что в Китае есть отдельное от “права на изображение” “право на образ”. Это совокупность характеристик и качеств известной личности.

Судебное дело еще идет и пока не ясно кто в этой битве выиграет, очевидно одно — внешность, мимика знаменитого человека хороший способ привлечь дополнительное внимание к своему продукту. Весьма дорогой или не очень, как например в нашем следующем кейсе.

2. Майкл Джордан VS Qiaodan Sports

Судебные разбирательства Майкла Джордана и Qiaodan Sports начались в 2012 году — за восемь лет баскетболист подал в китайские суды 80 исков против компании. Среди них — за незаконное использование имени на китайском языке, силуэта на логотипе, майки с номером 23, в которой Джордан играл за команду «Чикаго Буллз», а также имени его двоих детей. К слову за восемь лет борьбы Джордан дошел до Верховного суда КНР.

В 2020 Шанхайский суд обязал китайский бренд спортивной одежды Qiaodan Sport:

— выплатить Майклу Джордану 46 тысяч долларов, чтобы возместить моральный ущерб, а также оплатить судебные издержки в размере 7600 долларов;

— прекратить использовать имя Джордана на китайском языке в своем названии и названиях своей продукции и подбрендов;

— опубликовать заявление с извинениями и объяснением, что он никогда не имел отношения к американскому баскетболисту.

Однако компания все еще может использовать силуэт Джордана в качестве логотипа.

Никаких оценок компенсации за восемь лет борьбы мы давать конечно же не будем…

3. Селена Гомес VS разработчики игры Clothes Forever – Styling Game

В апреле 2020 года певица Селена Гомес подала в суд на мобильное приложение Clothes Forever – Styling Game и потребовала выплатить ей компенсацию в размере 10 миллионов долларов. В игре использовалось анимационное изображение певицы, и пользователи могли подбирать для нее различные наряды. К слову в игре есть прототипы не только Гомес, но и другие знаменитости, такие как Кардашьян, Бейонсе, Месси и др.

Исковые требования Селены основаны на признаваемом в США праве на образ. Если проводить параллели с российским законодательством, то право на образ схоже с правом на изображение, но немного шире.

«Право на образ», или right to publicity — это особый вид права, признаваемый законами и судебной практикой США.

Право на образ защищает изображение известной личности (celebrity: актера, певца, телеведущего или даже известного ученого), а также иные атрибуты, связанные с ней, от незаконного коммерческого использования третьими лицами.

Помимо имени и изображения, под охрану могут попадать и «элементы» личности: подпись, почерк, голос или даже стиль одежды и марка машины, прочно ассоциирующаяся со звездой.

Однако, аналогично кейсу с Брюсом Ли и китайским бистро судебное дело еще не закончилось.

4. Джастин Бибер VS H&M

В 2022 году шведский ритейлер H&M выпустил коллекцию одежды и аксессуаров с изображением певца Джастин Бибер. В запрещенной сети певец обвинил ретейлера Hennes & Mauritz AB, возглавляющего бренд H&M, в незаконной продаже одежды с его изображением.

Спустя 2 дня с размещения поста, H&M снял с продажи всю коллекцию с известным певцом, однако публично заявил, что следовал надлежащим требованиям об утверждении коллекции.

До суда дело не дошло, обе стороны дорожат своей репутацией, но ущерб шведский ритейлер наверняка получил приличный.

Российская практика не такая обширная в вопросе защиты изображения или образа знаменитости, но есть любопытный кейс.

5. Грозный, водка и «Арт-сити»

Дело было в далеком 1998 году, народный артист Юрий Яковлев подал в суд на рекламное агентство «Арт-сити», использовавшее в рекламном ролике водки «Штерн» фрагмент из фильма «Иван Васильевич меняет профессию». Агентство предложило актеру 500 тыс. руб. в качестве моральной компенсации, но Яковлев отказался принять деньги. В 1999 году он выиграл процесс, получив компенсацию в размере 10 тыс. руб.

Выводы

Описанные выше кейсы демонстрируют, что использование изображения или даже просто образа известного человека может повлечь длительное судебное разбирательство. Даже если не удастся взыскать крупную сумму, сам процесс может выйти дорогим и долгим. Однако, для некоторых людей принцип дороже денег.

Как мы видим зарубежная практика очень разная. В российском законодательстве за защиту изображения отвечает ст. 152.1 ГК РФ, мы об этом писали здесь и немного вот здесь.

Помимо требования о запрете использования изображения можно столкнутся с требованием выплатить убытки и моральный вред. К тому же, можно столкнутся с отказом в регистрации товарного знака в Роспатенте или получить лишнее внимание ФАС при использовании образа знаменитости.